La vendita non è altro che l'integrazione tra la diagnosi delle caratteristiche e dei bisogni del cliente e la presentazione dei prodotti/servizi più adatti alla sua soddisfazione.  Nella vendita sono sostanzialmente quattro le cose che occorre fare: 1) leggere il cliente; 2) ascoltare il cliente; 3) formulare le proposte; 4) raggiungere un accordo sull'acquisto. Per meglio razionalizzare la tecnica della trattativa è utile riclassificare questi quattro momenti nel modo seguente. Le prime due tappe consentono di comprendere i bisogni espliciti, impliciti e latenti del cliente (FASE DI INDAGINE). Significa osservare/analizzare il cliente per fare una specie di "radiografia commerciale", cercando di comprendere chi è, cosa vuole, cosa posso offrire). Laterza tappa è il momento in cui si vende "la soddisfazione delle esigenze": si offre una soluzione esplicitamente capace di intercettare ciò di cui il cliente abbisogna (FASE DI SOSTEGNO). La proposta da formulare deve corrispondere alla migliore soluzione possibile per lo specifico bisogno (espresso e/o compreso) del cliente, in relazione ai prodotti e servizi messi a disposizione dell'azienda. La quarta tappa sancisce la scelta del cliente e il suo impegno di acquisto (FASE DI CHIUSURA). Tra la fase di sostegno e quella di chiusura potrebbe verificarsi la manifestazione di dissenso del cliente per la proposta formulata (obiezione), situazione che comporta l'aprirsi di una nuova fase di indagine. Una tecnica di vendita professionale, ricapitolando, si basa su tre fasi cruciali: fase di indagine; fase di sostegno; fase di chiusura. Si tratta di una struttura di trattativa appositamente studiata per innescare il processo persuasivo del cliente, essere certi di averne colto con precisione e professionalità le esigenze, incrociare con precisione le esigenze del cliente con il valore del prodotto, favorire l'innalzamento della disponibilità a pagare del cliente (prezzo psicologico). Ecco come gestire le tre fasi nel dettaglio.

La fase di indagine: scoprire e coinvolgere miratamente il cliente

Indagare significa fare domande. Fare domande è un momento fondamentale in quanto: permette di comprendere al meglio i bisogni; trasmette un'immagine di professionalità e trasmette un messaggio di interesse e considerazione. Quando volete incoraggiare il cliente a esprimersi e a rispondere liberamente usate domande aperte (domande che cominciano con cosa, perché, quando, quanto, etc.). Quando volete limitare le risposte a un sì o a un no o una scelta fra alternative usate domande chiuse. L'errore più tipico della fase di indagine è non farla. Cioè fare pochissime domande per lo più chiuse, lasciando da subito spazio a un monologo descrittivo sulle caratteristiche del prodotto. Un altro pericolo è esagerare in senso opposto, cioè condurre un interrogatorio incalzante, senza contestualizzarne lo svolgimento. Le domande della fase di indagine è bene che abbiano "potere orientante", cioè che vengano formulate in modo da "solleticare" il cliente su possibili bisogni per i quali la nostra offerta può offrire particolari valori aggiunti. Si comprende quindi come per svolgere una indagine produttiva è fondamentale la competenza tecnica del venditore. L'output di una corretta indagine è la comprensione di una o più esigenze del cliente. Non appena si è estratta una esigenza si passa immediatamente alla fase di sostegno.

La fase di sostegno: il prodotto incontra il bisogno

La fase di sostegno permette il matching fra l'esigenza rilevata e il prodotto. La fase di sostegno consta di tre specifici momenti:

1. apprezzare l'esigenza: riformulare brevemente l'esigenza mostrando interesse e comprensione

2. descrizione del prodotto/della caratteristica del prodotto atto a soddisfare l'esigenza 

3. descrizione dei benefici specifici che quel prodotto, con quelle caratteristiche apporta al cliente in risposta al suo bisogno.

È fondamentale comprendere la differenza fra caratteristica e beneficio. La caratteristica è una proprietà intrinseca del prodotto (tecnologia, certificazione, materiale, etc.). Il beneficio è il valore che tale caratteristica ha per il cliente (user-friendliness, resistenza, multifunzionalità, atossicità, etc.) L'errore che si può commettere nella fase di sostegno è duplice: dimenticarsi di apprezzare l'esigenza, descrivere lungamente le caratteristiche del prodotto senza prontamente tradurle in specifici benefici per quel cliente. Nella fase di sostegno è davvero fondamentale la competenza tecnica del venditore relativamente a specifici temi di vendita.

La fase di chiusura

La fase di chiusura è il momento fondamentale in cui venditore e cliente sanciscono il loro impegno reciproco: il cliente è persuaso dalla scelta ed è pronto ad acquistare. La chiusura scatta quando il cliente manifesta i cosiddetti segnali di acquisto, cioè manifesta in modo verbale e non verbale la sua convinzione (guarda il prodotto, annuisce, dice "hmm interessante"). La chiusura consta di due specifici passaggi:

1) riepilogare i benefici accettati dal cliente ("abbiamo visto che questa lente polarizzata le permette di guidare in condizioni di … e che la montatura in titanio risponde alle sue esigenze di")

2) chiedere l'impegno del cliente: significa commissionare una lavorazione, una visita optometrica nel caso di lenti sole graduate, chiedere l'acconto, etc.

È molto importante il riepilogo dei benefici accettati: prima di chiedere qualcosa al cliente, gli rinnoviamo il valore che gli stiamo dando. La richiesta di impegno è altrettanto importante perché mette davvero alla prova il cliente e consente di giungere al termine della trattativa senza perdite di tempo o indecisioni.